Warum wirkt Werbung heute weniger kreativ?

Eine Nike-Werbung hat kürzlich im Internet eine interessante Debatte ausgelöst. Das Konzept ist äußerst einfach: Man sieht eine Nahaufnahme von jemandem, der läuft. Aufgrund der Bildkomposition sieht es so aus, als befände sich die Person auf einem Laufband. Die Kamera zoomt langsam heraus und enthüllt, dass die Person tatsächlich auf der sich drehenden Trommel eines Betonmischers läuft.

Die Idee wurde als Beispiel für ein einfaches kreatives Prinzip gelobt: vertraut, aber unerwartet.

Laufschuhe sind vertraut. Ein Laufband ist vertraut. Auf einem Betonmischer laufen? Unerwartet.

Und das funktioniert als Rahmenkonzept. Doch die Reaktionen auf die Werbung waren wohl interessanter als die Werbung selbst. Während einige Leute ihre Einfachheit und Kreativität lobten, reagierten andere ganz anders:

Ist das wirklich das neue Maß an kreativer Werbung? Das wirft eine größere Frage auf.

Warum wirken so viele Werbe- und Marketingmaßnahmen heute so … harmlos? Und wenn dem so ist, was ist passiert?

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War Werbung in der Vergangenheit tatsächlich kreativer?

Es ist leicht, alte Werbung zu romantisieren.

Wir erinnern uns an die brillanten Kampagnen. An die Tausenden völlig vergessenswerten Anzeigen, die neben ihnen liefen, erinnern wir uns nicht. Also nein, nicht jede Anzeige in den 90er- oder 2000er-Jahren war ein kreatives Meisterwerk. Aber einige der Kampagnen, an die wir uns auch Jahre später noch erinnern, hatten etwas, das in vielen Marketingkampagnen von heute schwerer zu finden ist: eine echte Idee.

Nehmen wir zum Beispiel die Snickers-Kampagne „Du bist nicht du selbst, wenn du Hunger hast.“

Das Konzept war einfach: Wenn man hungrig ist, verhält man sich nicht mehr wie man selbst. In dem berühmten Werbespot mit Betty White spielt eine Gruppe von Männern Football. Nur dass einer von ihnen Betty White ist, die zu Boden gerissen wird und sich darüber beschwert, wie sie behandelt wird. Jemand gibt ihr ein Snickers, sie nimmt einen Bissen, und plötzlich ist sie wieder der Mann, der sie eigentlich sein sollte.

„Du bist nicht du selbst, wenn du hungrig bist.“

Witzig, leicht verständlich und – was besonders wichtig ist – das Produkt ist der Grund, warum die Geschichte funktioniert.

Diese eine Idee war stark genug, um zu einer Kampagne zu werden, die mit verschiedenen Prominenten, Situationen und Witzen wiederholt werden konnte, ohne den Bezug zu Snickers zu verlieren. Das ist der Unterschied zwischen bloßer Aufmerksamkeitsgewinnung und einer kreativen Werbeidee.

Also: Was hat sich an dem Umfeld geändert, in dem Werbung entsteht? Denn es hat sich ziemlich viel verändert.

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Warum wirkt moderne Werbung so harmlos?

Die naheliegende Erklärung wäre, dass die Menschen einfach nicht mehr so kreativ sind. Aber das ist wahrscheinlich die uninteressanteste Antwort. Kreative Menschen gibt es immer noch. Großartige Ideen gibt es immer noch. Großartige Kampagnen werden immer noch produziert. Das System um sie herum hat sich jedoch dramatisch verändert.

1. Alles muss messbar sein

Moderne Marketingfachleute haben Zugang zu einer außergewöhnlichen Menge an Daten. Wir können Impressionen, Klicks, Wiedergabezeit, Conversions, CAC, ROAS, Kundenbindung und fast jeden Schritt dazwischen messen. Das ist natürlich eine gute Sache. Aber es gibt einen seltsamen Nebeneffekt.

Wenn fast alles gemessen werden kann, entsteht der Druck, Dinge zu wählen, die sich auch vorhersagen lassen.

Wir wissen, dass ein bestimmtes Format funktioniert. Wir wissen, dass ein bestimmter Aufhänger Klicks generiert. Warum also das Risiko eingehen, etwas völlig anderes zu machen? Optimierung blickt naturgemäß zurück. Sie fragt:

Was hat bisher funktioniert?

Kreativität fragt oft das Gegenteil:

Was haben die Menschen noch nie gesehen?

Gutes Marketing braucht beides. Doch wenn Gewissheit zur Priorität wird, kann die Kreativität leicht den Kürzeren ziehen.

2. Originelle Ideen werden zu Tode genehmigt

Fragt man Menschen, die in der Werbung arbeiten, warum manche Kampagnen langweilig werden, hört man oft eine Variante derselben Geschichte. Die ursprüngliche Idee war nicht langweilig. Dann kam das Feedback:

• Stellt das Produkt deutlicher dar.
• Rückt das Logo weiter nach vorne.
• Können wir den Witz weniger riskant gestalten?
• Wird das jeder verstehen?
• Können wir den Nutzen früher zeigen?
• Die Rechtsabteilung mag das nicht.
• Das Management ist nicht überzeugt.
• Können wir es eher so gestalten wie die Kampagne unseres Mitbewerbers?

Keine dieser Anforderungen klingt für sich genommen unbedingt unvernünftig. Eine ungewöhnliche Idee kann zehn vollkommen vernünftige Entscheidungen durchlaufen und am Ende als etwas völlig Unauffälliges herauskommen.

Das Ziel verschiebt sich allmählich von:

„Könnte das großartig werden?“

zu:

„Kann das jeder genehmigen?“

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3. Marken benötigen heute eine absurde Menge an Inhalten

Früher agierte die Werbung zudem in einem ganz anderen Medienumfeld. Heute benötigt eine Marke möglicherweise Inhalte für LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, X, Newsletter, ihren Blog, bezahlte Social-Media-Werbung und welche Plattform auch immer als Nächstes hinzukommt.

Und sie braucht ständig neue Inhalte. Das sind eine Menge Ideen.

Marketingteams haben nicht unbedingt proportional größere Budgets oder mehr Zeit erhalten, um all das zu produzieren. Anstatt also eine Handvoll großer Kampagnen zu erstellen, füttern Marketingfachleute eine ständig laufende Content-Maschine. Das verändert die Arbeit.

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Best Practices könnten dazu führen, dass alles gleich aussieht

Es gibt noch einen weiteren Faktor, über den es sich zu sprechen lohnt: Best Practices.

Öffne fast jede Marketingplattform und du findest Ratschläge wie:

• Fessle die Leute in den ersten 3 Sekunden.
• Verwende diese Videostruktur.
• Halte die Überschrift so lang.
• Platziere deinen CTA hier.
• Verwende dieses Beitragsformat.
• Veröffentliche so oft pro Woche.
• Gestalte es nativ.
• Zeige ein Gesicht.
• Füge Untertitel hinzu.
• Beginnen Sie mit einer Frage.

Keiner dieser Ratschläge ist zwangsläufig falsch. Die meisten Best Practices existieren, weil jemand sie getestet und festgestellt hat, dass sie funktionieren.

Das Problem beginnt, wenn alle dieselben Regeln lernen. Plötzlich gibt es in Ihrem LinkedIn-Feed 50 Personen, die ihre Beiträge auf dieselbe Weise beginnen. TikTok-Videos verwenden dieselben Schnittmuster. Landingpages haben dieselbe Struktur.

Letztendlich wird aus Best Practice durchschnittliche Praxis. Und das Durchschnittliche fällt kaum auf.

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Dann kam die KI

KI macht das Ganze noch interessanter, da die Kosten für die Erstellung von Inhalten drastisch sinken. Aus einer Idee lassen sich viel schneller als zuvor ein Blogartikel, ein LinkedIn-Beitrag, eine Instagram-Bildunterschrift, ein Newsletter, ein Videoskript und zehn weitere Varianten erstellen.

Das ist unglaublich nützlich.

Genau darauf basiert auch „Whaaat AI“, das wir gerade entwickeln. Verschiedene KI-Agenten können unterschiedliche Teile des Marketing-Workflows übernehmen, aus demselben Kontext heraus arbeiten und eine Idee in Inhalte für verschiedene Kanäle umwandeln.

Aber eine einfachere Umsetzung bedeutet nicht automatisch bessere Ideen. Tatsächlich macht sie die Unterscheidung sogar noch wichtiger.

Mehr Inhalte zu generieren ist nicht dasselbe wie bessere Inhalte zu generieren.

KI kann dabei helfen, eine Idee zu recherchieren. Sie kann sie hinterfragen, Alternativen entwickeln und sie in verschiedene Formate umsetzen. Sie kann dir dabei helfen, etwas umzusetzen, wofür du früher Stunden gebraucht hättest.

Aber wenn du 30 perfekt formatierte Beiträge rund um eine uninteressante Idee produzierst, bleibt dir immer noch eine uninteressante Idee.

Jahrelang bestand die Schwierigkeit beim Content-Marketing darin, genügend Inhalte zu produzieren. Zunehmend wird die Schwierigkeit darin bestehen, etwas zu produzieren, das es wert ist, beachtet zu werden.

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„Vertraut + unerwartet“ ist tatsächlich eine nützliche Regel

Was uns zurück zur Nike-Werbung bringt. Das Prinzip dahinter ist gar nicht schlecht.

Vertraut + unerwartet ist eine der einfachsten Herangehensweisen an kreative Ideen. Beginne mit etwas, das dein Publikum sofort versteht. Dann brich das Muster.

Snickers hat genau das getan.

Eine Gruppe von Männern, die Fußball spielen? Vertraut. Betty White plötzlich als eine der Spielerinnen? Unerwartet. Doch es gibt einen wichtigen Unterschied. Der unerwartete Teil vermittelte die gesamte Idee: Du bist nicht du selbst, wenn du Hunger hast.

Die Überraschung diente der Idee, und die Idee diente dem Produkt. Hier wird das „Unerwartete“ zu mehr als nur einem visuellen Trick.

Eine kreative Idee kann jemanden zum Lachen bringen. Sie kann etwas über das Produkt verraten. Sie kann Neugier wecken. Sie kann dazu führen, dass sich jemand darin wiedererkennt. Sie kann dazu beitragen, dass man sich leichter an die Marke erinnert.

Die Zementlaster-Werbung erzeugt ihre Überraschung durch eine visuelle Enthüllung. Ob das ausreicht, um sie zu einer brillanten Werbung zu machen, ist subjektiv.

Aber die Diskussion darüber hebt etwas Nützliches hervor:

Überraschung sorgt für Aufmerksamkeit. Bedeutung sorgt dafür, dass die Überraschung von Bedeutung ist.

Die besten kreativen Ideen vereinen in der Regel beides.

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Vielleicht ist langweiliges Marketing ja eigentlich eine gute Nachricht

Man kann das Ganze auch aus einem anderen Blickwinkel betrachten. Wenn Marketing tatsächlich vorhersehbarer, optimierter und schablonenhafter wird, ist das nicht unbedingt eine schlechte Nachricht für dich.

Es könnte eine Chance sein.

Vor allem, wenn du eine kleinere Marke bist. Große Unternehmen haben oft mehrere Genehmigungsebenen, strenge Markenrichtlinien, Rechtsabteilungen, Aktionäre, feststehende Erwartungen und viel zu verlieren.

Kleine Teams können etwas viel Wertvolleres haben: die Erlaubnis, schräg zu sein.

Man kann morgens eine Idee haben und sie nachmittags veröffentlichen. Man kann sich selbst auf die Schippe nehmen. Man kann eine echte Meinung vertreten. Man kann ein Format ausprobieren, das noch niemand erprobt hat.

Und wenn alle anderen auf denselben Mittelwert hin optimieren, bringt es plötzlich viel, ein wenig unerwartet zu sein. Man braucht nicht unbedingt ein kreatives Budget in Millionenhöhe. Man braucht etwas zu sagen.

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Wie macht man sein Marketing weniger langweilig?

Bevor man den nächsten Inhalt veröffentlicht, lohnt es sich, ein paar Fragen zu stellen.

Könnte das auch von einem unserer Wettbewerber stammen?

Entferne dein Logo und deinen Firmennamen. Könnte ein anderes Unternehmen genau dasselbe veröffentlichen? Wenn ja, braucht die Idee mehr von dir.

Deine Erfahrung. Deine Meinung. Deine Daten. Deine Kunden. Deinen Sinn für Humor.

Haben wir mit einer Idee oder einem Format angefangen?

„Wir brauchen einen LinkedIn-Beitrag“ ist keine Idee. Genauso wenig wie: „Wir sollten ein Reel erstellen.“

Das sind nur Rahmen.

Beginnen Sie damit, was Sie tatsächlich wollen, dass jemand denkt, fühlt, versteht oder darüber spricht. Wählen Sie das Format erst danach aus.

Was ist vertraut und was ist unerwartet?

Geben Sie den Menschen genug Vertrautheit, damit sie sofort verstehen, was sie vor sich sehen. Finden Sie dann das Element, das das Muster durchbricht. Das muss nicht ausgefallen sein. Manchmal reicht schon eine einzige unerwartete Beobachtung.

Verwerfen wir die Idee, bevor wir sie überhaupt getestet haben?

Nicht alles muss vorhersehbar sein.

Wenn deine erste Frage zu jeder kreativen Idee lautet, ob du Daten hast, die belegen, dass sie funktionieren wird, wirst du am Ende meist nur Dinge wiederholen, die du bereits hast.

Manchmal ist der Test selbst die Datenbasis. Veröffentliche es. Schau, was passiert. Lerne daraus.

Löst es irgendetwas in dir aus?

Nicht jedes Marketingmaterial muss jemanden zum Weinen oder zum lauten Lachen bringen. Aber im Idealfall sollte es irgendeine Reaktion hervorrufen.

• Neugier.
• Überraschung.
• Begehrenswürdigkeit.
• Uneinigkeit.

Sogar ein einfaches: „Hm. So habe ich das noch nicht betrachtet.“

Das ist schon wirkungsvoller als ein weiterer Inhalt, an dem jemand vorbeiscrollt, ohne ihn bewusst wahrzunehmen.

Nutzt ihr KI, um die Idee umzusetzen, oder um das Erfinden einer Idee zu ersetzen?

Das könnte zu einer der wichtigsten kreativen Fragen des KI-Zeitalters werden. KI ist außerordentlich gut darin, Engpässe bei der Umsetzung zu beseitigen.

Nutzt sie.

Recherchiert schneller. Entwickelt mehr Ideen in verschiedene Richtungen. Stellt eure Annahmen in Frage. Erstellt Variationen. Nutzt gute Ideen für andere Zwecke. Passt sie an verschiedene Plattformen an. Erledigt die mühsame Arbeit.

Genau hier kann KI Marketingfachleuten mehr Spielraum für Kreativität verschaffen. Aber verwechseln Sie nicht die Fähigkeit, etwas zu generieren, mit dem Vorhandensein von etwas, das es wert ist, generiert zu werden.

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Kreativität könnte jetzt wichtiger sein als je zuvor

Wir treten in eine seltsame Phase im Marketing ein. Es wird einfacher denn je, Dinge zu erschaffen.

Die Menge an Inhalten, die um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren, wird mit ziemlicher Sicherheit weiter zunehmen. Aber unsere Aufmerksamkeit nimmt nicht im gleichen Maße zu. Und das verändert, was wertvoll wird.

Der Wettbewerbsvorteil besteht nicht einfach darin, mehr schaffen zu können. Bald wird fast jeder dazu in der Lage sein. Der Vorteil liegt darin, eine Idee zu haben, die tatsächlich jemandem auffällt.

Vielleicht lautet die interessante Frage also:

„Was werden wir jetzt tun, da es unglaublich einfach geworden ist, langweilige Inhalte zu erstellen?“

Denn wenn die kreative Messlatte wirklich so niedrig liegt, wie die Leute sagen, gab es selten einen besseren Zeitpunkt, sie höher zu legen.